Version du 26 novembre 2018 à 09:33

Facebook: place publique

En novembre 2017, Facebook Inc. déclare dans son rapport du 3e trimestre que 1,37 milliards d'individus sont actifs quotidiennement sur sa plateforme et 2,07 milliards le sont sur une base mensuelle.^[1] Il va sans dire que, depuis la fondation de l'entreprise en 2004, et son entrée en bourse en 2012, la plateforme sociale Facebook est devenue une place publique difficile à contourner pour tout type d'organisation qui souhaite se faire connaître. Les utilisateurs ont des Profils, les organisations et les personnalités ont des Pages. C'est ce dont il sera question ici: le défi de rendre visible une Page dans le fil de nouvelles de la jungle d'utilisateurs et le travail éditorial qui en découle.

La culture Facebook

Le pouvoir du like

Comme le rappelle la journaliste Francine Pelletier^[2], Facebook a été créé par un jeune homme et des collaborateurs qui souhaitaient capter l'attention de collègues de classe féminines. D'où l'invention du fameux bouton like (j'aime). Comment capter l'attention? Par un like. Lorsqu'on reçoit des likes pour une publication, c'est satisfaisant. De même, lorsqu'on pose le geste de liker, on fait savoir à la personne que sa publication a retenu notre attention et l'autre se sent valorisé d'être remarqué. La plateforme repose sur cette vulnérabilité humaine du désir d'attention.
Le pouvoir du like génère le goût de revenir passer du temps sur Facebook (et plus on y passe de temps, plus on a l'occasion de voir des publicités donc l'algorithme travaille à nous offrir du contenu sur notre fil de nouvelle qui nous intéresse). Ainsi, une Page qui interagit avec ses abonnés et qui offre des contenus intéressants que les usagers souhaitent partager, aura plus de chance d'augmenter sa visibilité de manière organique.

Le pouvoir de Facebook sur le Web

Les 2 milliards d'utilisateurs mensuels ont passé le stade d'être jaloux des photos de vacances de leurs contacts (amis). Ils ont développé des attentes sur les autres possibilités de Facebook, telles que trouver, comme sur Google, de l'information sur des produits et services mais qui sont recommandés par leurs amis. D'où l'importance pour les entreprises de bien éditer leurs Pages pour faire partie de la conversation.
Ce reportage vidéo du New York Times, How Facebook Is Changing the Internet, expose comment dans certains pays Facebook en vient à représenter l'Internet. Par exemple, au Kenya, Facebook s'associe à des forfaits cellulaires. Des citoyens qui n'ont pas l'Internet ont tout de même accès gratuitement aux services de Facebook sur leur cellulaire pour communiquer et faire affaire. Leur Internet, c'est Facebook.

La Page, ce nouveau magazine

Une Page Facebook devrait être considérée comme un magazine ou, du moins, une page de magazine qui doit retenir l'attention. Donc, le travail éditorial ne peut pas être ignoré. Le choix des propos à diffuser, le moment choisi pour publier, retenir l'attention des utilisateurs dans un contexte d'économie de l'attention relève d'une fonction éditoriale. Tout comme pour un magazine ou un journal quelconque, on souhaite que le contenu d'une Page Facebook soit vu et rapporte à l'organisation qui l'entretien. L'éditeur d'un magazine ou d'un journal papier travaille pour vendre la publication, augmenter le lectorat et le tirage. De la même manière, une entreprise qui paye quelqu'un pour entretenir sa Page a des attentes de type commercial: ultimement, le contenu diffusé doit susciter de l'intérêt et faire vendre un produit ou un service quelconque.

Gestionnaire et éditeur

Il est intéressant de constater que l'appellation qui a émergé dans le monde du travail pour ce genre de fonction est gestionnaire de médias sociaux, ou gestionnaire de communauté, et non éditeur de médias sociaux. On est gestionnaire d'une Page Facebook, gestionnaire d'une communauté... et non éditeur d'une Page. En date du 21 décembre 2017, sur le site de recherche d'emplois Isarta, des postes sont affichés comme suit:

• Gestionnaire de médias sociaux et site web (Canimex)
• Chargé de l'engagement numérique (Centre canadien d'architecture)
• Stratège web et gestionnaire médias sociaux (Triade Marketing)
• Gestionnaire de contenu et des médias sociaux (Fitness Performance)
• Gestionnaire de communauté et médias numériques (Les Alouettes de Montréal)

Cependant, la plateforme Facebook elle-même utilise le mot éditeur au sujet la personne qui choisi et prépare les contenus. Mari Smith, spécialiste de stratégie de contenu sur Facebook, expliquait lors de la dernière conférence Social Media Marketing World en mars 2017, que les entreprises doivent s'appliquer davantage à créer des contenus qui s'adressent aux lecteurs sur le plan humain. Comme en rédaction professionnelle pour les magazines, il faut s'appliquer à "écrire pour être lu" par des humains parce que c'est eux qui posent un geste d'engagement (liker) sur le contenu.

Pages Facebook types

• Petite entreprise: GPenvironnement C'est une entreprise de services paysagés dont le contenu mise beaucoup sur des photos ou vidéos de réalisation de travaux. La meilleure publication en 2017 a atteint organiquement 678 personnes, 34 likes et quelques commentaires.

• Grande entreprise: Gaz Métro est devenue Énergir à la fin de novembre 2017. Il est intéressant de voir les publications sur un cas de changement de nom d'entreprise et d'image de marque.

• Page créée par défaut: Le Club de Golf Knowlton n'a pas encore pris l'initiative de se créer une Page. Lorsqu'une entreprise est souvent nommée par des utilisateurs qui se déclarent présent sur place, Facebook cré une Page par défaut pour répondre au besoin des utilisateurs de s'identifier à l'endroit.

• Page de Personnalité: Dean The Basset est suivi par 101 765 utilisateurs en date du 21 décembre 2017 (217 000 sur Instagram). Ce chien à la bouille sympathique offre beaucoup de photo et de vidéo qui documentent son quotidien avec des thématiques selon le temps de l'année. Il utilise, où plutôt ses maîtres utilisent sa notoriété pour sensibilisé ses abonnés aux besoins de refuges pour chien.

• Page d'un magazine: Dinette. Ce magazine culinaire très esthétique n'est offert qu'en format papier. Le jeune couple, basé à Granby, qui en assure l'édition utilise très bien Facebook et Instagram pour susciter de l'intérêt envers leur magazine.

L'algorithme: l'éditeur en chef?

Nommé Edge Rank dans les débuts de Facebook, il s'est modifié bien sûr en fonction du trafic qui a augmenté. Les analystes de Facebook vont simplement faire référence à l'algorithme Facebook. Puisque l'entreprise elle-même limite les informations sur son puissant algorithme, cette situation laisse le champs libre à beaucoup d'observations et d'analyse d'experts sur son fonctionnement afin de conseiller les entreprises sur comment se démarquer.
Les avis sont partagés sur les effets de la fréquence de publication. Publier à tous les jours ne serait plus un gage de succès parce que vous engorgez le système et Facebook vous pénalise (même chose sur Instagram). Par ailleurs, si vous publiez simplement pour avoir l'air actif, vous avez plus de chance de vous retrouver avec beaucoup de contenu sans intérêt et qui génère peu d'engagement, ce qui n'est pas souhaitable non plus.
Comme le trafic des 2 milliards d'utilisateurs est tellement imposant, il se trouve que même si on paye pour promouvoir une publication, les avantages pourraient être limités. Des analystes comme Mari Smith^[3] et Dennis Yu pensent qu'il faut équilibrer le référencement organique et payant. Il serait préférable de promouvoir une publication qui a déja de l'engagement organique.

En entrevue au Social Media Marketing Podcast^[4], Dennis Yu explique que l'utilisateur moyen a 500 amis et suit 150 Pages. Puisque les utilisateurs veulent se faire présenter du contenu qui les intéressent dans leur fil de nouvelles, l'algorithme travaille en conséquence afin qu'ils restent le plus longtemps possible sur la plateforme. Donc, l'engagement est un indicateur qui a une forte valeur pour l'algorithme selon Dennis Yu. L'engagement s'exprime par des likes, des commentaires, des partages de publications. Chacun de ces indicateurs ont une valeur, de même que le type de contenu (texte, photo, vidéo), et celui sur le partage aurait une très grande valeur pour déterminer le positionnement d'une publication. Si votre publication génère de l'engagement, l'algorithme vous aidera parce que c'est la valeur de base de Facebook.

Monétisation des contenus

Payer pour être visible, ce n'est pas nouveau... Un éditeur de livres, de magazines, de journaux, peut faire des campagnes de publicité pour rappeler au lectorat, son existance. Or, s'offrir un panneau publicitaire sur Time Square pour un contenu publicitaire qui ne retient pas l'attention du public n'aura pas un réel effet sur la popularité d'un produit. C'est la même chose pour un contenu Facebook payant. Le contenu sera vu parce que l'organisation a payé pour ce service de visibilité, mais, si les utilisateurs Facebook ne réagissent pas à ce contenu ou pire, réagissent négativement en demandant à leur fil de nouvelles de ne plus leur montrer ce genre de contenu, le fait d'avoir payer Facebook ne changera rien à long terme pour la visibilité de votre Page. L'espace dans les fils de nouvelle est limité, même pour ceux qui payent, pour la simple raison qu'il y en a des millions qui payent aussi.

Votre contenu: pas facile la viralité!

Rejoindre son lectorat (ses clients), pour avoir votre place sur leurs fil de nouvelles nécessite quelques bonne pratiques éditoriales. En voici quelques unes:

• Planifier son calendrier éditorial et sa stratégie de contenu.
• Les mots-clics n'ajoutent pas de valeur à une publication Facebook, en mettre un dans une phrase a plus une fonction de "clin-d'oeil" et de stylistique rédactionnelle. (Si vous partager directement sur Facebook un post de votre Instagram qui contient plusieurs mots-clics, enlevez-les).
• Un publication payée (boostée) ne doit pas ressembler à une publicité (parce qu'il y a une fonction spécifique pour la publicité). Par exemple, sur une photo d'employés, il suffit que le logo le l'entreprise apparaissent déja sur leurs vêtements. Ne pas modifier la photo en ajoutant un logo et ensuite payer pour la promotion de la publication.
• Prenez le temps d'observer ce qui fonctionne bien (dans votre onglet statistiques) et poursuivez ainsi.
• Montez un journal de vos observations post-publication.
• Acceptez le contexte général: les utilisateurs font défiler rapidement leur fil de nouvelles donc rédiger simplement et clairement et attirez leur attention avec une bonne image/vidéo.
• Planifiez vos contenus, mais laissez de la place à l'imprévu et à la créativité du moment aussi (prenez un risque calculé!).
• Pensez à du contenu que le lecteur trouvera valable: tout le monde aime apprendre et partager des informations utiles (c'est sûrement pourquoi les vidéos accélérées de recettes culinaires sont souvent partagées, les utilisateurs aiment voir comment s'est fait).
• Prévoyez une "nétiquette": prévoir une section de votre page qui explique quels types de commentaires ne sont pas acceptés sur la Page.
• Ne pas se fier uniquement à Facebook pour avoir plus d'abonnés. Faites savoir, par exemple sur vos factures, que votre entreprise a une Page Facebook.
• Interaction: Ne passez pas plus de 24h avant de répondre à une question ou un commentaire laissé sur votre Page. Si ce délais est trop cours, indiquez que les questions recevront une réponse dans un délais x, afin de contrôler les attentes des commentateurs.

Notes et références

1. ↑ https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2017/Facebook-Reports-Third-Quarter-2017-Results/default.aspx
2. ↑ http://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/le-15-18/episodes/396875/audio-fil-du-mardi-19-decembre-2017
3. ↑ https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-maximize-facebook-reach/
4. ↑ https://www.socialmediaexaminer.com/facebook-algorithm-explained-for-marketers-dennis-yu/