Version du 21 décembre 2017 à 22:27

Facebook: place publique

En novembre 2017, Facebook Inc. déclare dans son rapport du 3e trimestre que 1,37 milliards d'individus sont actifs quotidiennement sur sa plateforme et 2,07 milliards le sont sur une base mensuelle.^[1] Il va sans dire que, depuis la fondation de l'entreprise en 2004, et son entrée en bourse en 2012, la plateforme sociale Facebook est devenue une place publique difficile à contourner pour tout type d'organisation qui souhaite se faire connaître. Les utilisateurs ont des Profils, les organisations et les personnalités ont des Pages. C'est ce dont il sera question ici: le défi de rendre visible une Page dans le fil de nouvelles de la jungle d'utilisateurs et le travail éditorial qui en découle.

La culture Facebook

Le pouvoir du like

Comme le rappelle la journaliste Francine Pelletier^[2], Facebook a été créé par un jeune homme et des collaborateurs qui souhaitaient capter l'attention de collègues de classe féminines. D'où l'invention du fameux bouton like (j'aime). Comment capter l'attention? Par un like. Lorsqu'on reçoit des likes pour une publication, c'est satisfaisant. De même, lorsqu'on pose le geste de liker, on fait savoir à la personne que sa publication a retenu notre attention et l'autre se sent valorisé d'être remarqué. La plateforme repose sur cette vulnérabilité humaine du désir d'attention.
Le pouvoir du like génère le goût de revenir passer du temps sur Facebook (et plus on y passe de temps, plus on a l'occasion de voir des publicités donc l'algorithme travaille à nous offrir du contenu sur notre fil de nouvelle qui nous intéresse). Ainsi, une Page qui interagit avec ses abonnés et qui offre des contenus intéressants que les usagers souhaitent partager, aura plus de chance d'augmenter sa visibilité de manière organique.

Le pouvoir de Facebook sur le Web

Les 2 milliards d'utilisateurs mensuels ont passé le stade d'être jaloux des photos de vacances de leurs contacts (amis). Ils ont développé des attentes sur les autres possibilités de Facebook, telles que trouver, comme sur Google, de l'information sur des produits et services mais qui sont recommandés par leurs amis. D'où l'importance pour les entreprises de bien éditer leurs Pages pour faire partie de la conversation.
Ce reportage vidéo du New York Times, How Facebook Is Changing the Internet, expose comment dans certains pays Facebook en vient à représenter l'Internet. Par exemple, au Kenya, Facebook s'associe à des forfaits cellulaires. Des citoyens qui n'ont pas l'Internet ont tout de même accès gratuitement aux services de Facebook sur leur cellulaire pour communiquer et faire affaire. Leur Internet, c'est Facebook.

La Page, ce nouveau magazine

Une Page Facebook devrait être considérée comme un magazine ou, du moins, une page de magazine qui doit retenir l'attention. Donc, le travail éditorial ne peut pas être ignoré. Le choix des propos à diffuser, le moment choisi pour publier, retenir l'attention des utilisateurs dans un contexte d'économie de l'attention relève d'une fonction éditoriale. Tout comme pour un magazine ou un journal quelconque, on souhaite que le contenu d'une Page Facebook soit vu et rapporte à l'organisation qui l'entretien. L'éditeur d'un magazine ou d'un journal papier travaille pour vendre la publication, augmenter le lectorat et le tirage. De la même manière, une entreprise qui paye quelqu'un pour entretenir sa Page a des attentes de type commercial: ultimement, le contenu diffusé doit susciter de l'intérêt et faire vendre un produit ou un service quelconque.

Gestionnaire et éditeur

Il est intéressant de constater que l'appellation qui a émergé dans le monde du travail pour ce genre de fonction est gestionnaire de médias sociaux, ou gestionnaire de communauté, et non éditeur de médias sociaux. On est gestionnaire d'une Page Facebook, gestionnaire d'une communauté... et non éditeur d'une Page. En date du 21 décembre 2017, sur le site de recherche d'emplois Isarta, des postes sont affichés comme suit:

• Gestionnaire de médias sociaux et site web (Canimex)
• Chargé de l'engagement numérique (Centre canadien d'architecture)
• Stratège web et gestionnaire médias sociaux (Triade Marketing)
• Gestionnaire de contenu et des médias sociaux (Fitness Performance)
• Gestionnaire de communauté et médias numériques (Les Alouettes de Montréal)

Cependant, la plateforme Facebook elle-même utilise le mot éditeur au sujet la personne qui choisi et prépare les contenus. Mari Smith, spécialiste de stratégie de contenu sur Facebook, expliquait lors de la dernière conférence Social Media Marketing World en mars 2017, que les entreprises doivent s'appliquer davantage à créer des contenus qui s'adressent aux lecteurs sur le plan humain. Comme en rédaction professionnelle pour les magazines, il faut s'appliquer à "écrire pour être lu" par des humains parce que c'est eux qui posent un geste d'engagement (liker) sur le contenu.

Pages Facebook types

• Petite entreprise: GPenvironnement C'est une entreprise de services paysagés dont le contenu mise beaucoup sur des photos ou vidéos de réalisation de travaux. La meilleure publication en 2017 a atteint organiquement 678 personnes, 34 likes et quelques commentaires.

• Grande entreprise: Gaz Métro est devenue Énergir à la fin de novembre 2017. Il est intéressant de voir les publications sur un cas de changement de nom d'entreprise et d'image de marque.

• Page créée par défaut: Le Club de Golf Knowlton n'a pas encore pris l'initiative de se créer une Page. Lorsqu'une entreprise est souvent nommée par des utilisateurs qui se déclarent présent sur place, Facebook cré une Page par défaut pour répondre au besoin des utilisateurs de s'identifier à l'endroit.

• Page de Personnalité: Dean The Basset est suivi par 101 765 utilisateurs en date du 21 décembre 2017 (217 000 sur Instagram). Ce chien à la bouille sympathique offre beaucoup de photo et de vidéo qui documentent son quotidien avec des thématiques selon le temps de l'année. Il utilise, où plutôt ses maîtres utilisent sa notoriété pour sensibilisé ses abonnés aux besoins de refuges pour chien.

• Page d'un magazine: Dinette. Ce magazine culinaire très esthétique n'est offert qu'en format papier. Le jeune couple, basé à Granby, qui en assure l'édition utilise très bien Facebook et Instagram pour susciter de l'intérêt envers leur magazine.

L'algorithme: l'éditeur en chef?

Nommé Edge Rank dans les débuts de Facebook, il s'est modifié bien sûr en fonction du trafic qui a augmenté. Les analystes de Facebook vont simplement faire référence à l'algorithme Facebook. Puisque l'entreprise elle-même limite les informations sur son puissant algorithme, cette situation laisse le champs libre à beaucoup d'observations et d'analyse d'experts sur son fonctionnement afin de conseiller les entreprises sur comment se démarquer.
Les avis sont partagés sur les effets de la fréquence de publication. Publier à tous les jours ne serait plus un gage de succès parce que vous engorgez le système et Facebook vous pénalise (même chose sur Instagram). Par ailleurs, si vous publiez simplement pour avoir l'air actif, vous avez plus de chance de vous retrouver avec beaucoup de contenu sans intérêt et qui génère peu d'engagement, ce qui n'est pas souhaitable non plus.
Comme le trafic des 2 milliards d'utilisateurs est tellement imposant, il se trouve que même si on paye pour promouvoir une publication, les avantages pourraient être limités Il faut équilibrer le référencement organique et payant.

• Nouveau métier: observateur de ce qui fonctionne ou pas sur FB; l'appellation populaire de "gestionnaire" de médias sociaux (et non éditeur)
• Podcast ^[3]

• Monétisation des contenus: promouvoir une publication et publicité ciblée. Payer pour être visible, ce n'est pas nouveau... Un éditeur de livres, de magazines, de journaux, peut faire des campagnes de publicité pour rappeler ou annoncer au public, au lectorat, son existance. Or, s'offrir un panneau publicitaire sur Time Square pour un contenu publicitaire qui ne retient pas l'attention du public n'aura pas un réel effet sur la popurarité d'un produit. C'est la même chose pour un contenu Facebook payant. Le contenu sera vu, parce que certes l'organisation a payé pour ce service de visibilité, mais, si les utilisateur Facebook ne réagissent pas à ce contenu ou pire, réagissent négativement en demandant à leur fil de nouvelles de ne plus leur montrer ce genre de contenu, le fait d'avoir payer Facebook ne changera rien à long terme sur la visibilité de votre Page. Par ailleurs, la compétition pour l'espace visuel sur la plateforme est limité même pour ceux qui payent, pour la simple raison qu'il y en a des millions aussi.

Votre contenu: pas facile la viralité!

• Rejoindre son lectorat, avoir votre place sur leurs babillard (clients, abonnés)
• Planifier son calendrier éditorial (les outils de planning)
  • Stratégie de contenu: les bonnes pratiques éditoriales:
    • Les mots-clics n'ajoutent pas de valeur à un post FB, en mettre un a plus une fonction de "clin-d'oeil" et de stylistique rédactionnelle. (Si vous partager sur FB un post de votre Ig, enlevez-les)
    • Un post payé (boosté) ne doit pas ressembler à une publicité (pcq il y a une fonction pour ça). Ex du post avec raisins sur GP, le logo sur son t-shirt, je ne l'ai pas ajouté en éditant la photo.
    • Observer ce qui fonctionne bien (dans vos statistiques) et poursuivez ainsi.
    • Planifiez un calendrier éditorial et montez un journal de vos observations post-publication.
    • Accepter le contexte général: les utilisateurs font défiler rapidement leur fil de nouvelles donc rédiger simplement et clairement et attirez leur attention avec une bonne image/vidéo.
    • Planifiez vos contenus, mais laissez de la place à l'imprévu et à la créativité du moment aussi (risque calculé)
    • Pensez à du contenu que le lecteur trouve valable: tout le monde aime apprendre. (ex pour 2018 il devrait y avoir plus de capsule d'information en horticulture et paysagement).
    • Prévoyez une "nétiquette"
• Ne pas se fier uniquement à FB pour avoir plus d'abonnés, faire savoir qu'on a une Page sur d'autres publications
• Payer pour publier
• Interaction: Réagir aux commentaires
• Les statistiques de la Page
• Le ROI (le coût de s'appliquer à entretenir le calendrier éditorial d'une Page)
• Le pixel

Avis d'experts

• Conférence annuelle à San Diego: Social Media Marketing World
• Mari Smith AJOUTER article Harvard biz review

Pour réflexion

• La publicité fait vivre la compagnie et vous permet d'avoir un profil "gratuitement". Cependant, pour que le ciblage publicitaire fonctionne parfaitement pour les annonceurs, il faut que les utilisateurs partagent des informations démographiques, idéalement en répondant aux questions qui détaillent leur profil. Mari Smith expliquait (TROUVER la source) que les utilisateurs ont tendance à devenir plus avares de ces détails, ils écrivent moins (donc FB devient limité en données textuelles) et partage plus de photos. d'image et de vidéos. Donc FB doit tout de même s'adapter pour lire contenu des utilisateurs et leur offrir des nouvelles manière de publier (ex. des posts sur fond coloré).

We Can't Trust Facebook to Regulate Itselt

Notes et références

1. ↑ https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2017/Facebook-Reports-Third-Quarter-2017-Results/default.aspx
2. ↑ http://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/le-15-18/episodes/396875/audio-fil-du-mardi-19-decembre-2017
3. ↑ https://www.socialmediaexaminer.com/facebook-algorithm-explained-for-marketers-dennis-yu/